食品品牌如何一秒“出线”？差异化包装来造势！【NG.28.66】

全球食品包装设计大奖Marking Awards 2020首批精选辑参赛作品大放送！提醒：全球食品饮料包装设计大奖Marking Awards 2020 11月甄选优惠将要累计，滑至文末，较慢腾出优惠名额！食品品类日益非常丰富，同类产品竞争白热化，打造出产品“差异化”沦为了品牌们的众多重点：加到身体健康原料的产品层出不穷，天然甜味剂为消费者增加“爱情”开销；主打功能性的产品愈来愈多，睡眠中水、人造肉、美容养颜、身体健康减肥；有所不同消费群体的细分如Z世代、银发一族、单身经济等也为产品研发获取了更加有针对性的方向……这些差异可以延伸为先前的商业营销点向消费者娓娓道来，描写一个好故事。但等一下，在此之前，还有一项更加必要更加前线的差异化策略没获得充份推崇——突破常规、超越消费者固有印象的创意纸盒。

政治宣传常规理解的纸盒可以在一秒内就逃跑消费者的眼球，相比于花费大量时间、精力、金钱研发和教育消费者拒绝接受一个全新的产品理念，需要更为高效地协助品牌在同类产品的货架竞争中较慢“出线”。在Marking Awards 2020作品征求过程中，我们很伤心地找到一些突破消费者传统理解并进账不俗市场效果的设计作品。此次，我们精选辑出有12款具备差异化纸盒的参赛作品，期望能为大力欲“新的”的品牌们降下启发。录：为确保评审的客观与公正，Marking Awards 2020在评审前的作品展出只容许经常出现产品名称，无法经常出现参赛方信息。

01 参赛作品赏析1. Coloreat 儿童果酱图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat“一日之计在于晨”，早餐摄食能量占到人体一天所须要能量的30%，对打开一日生活至关重要。成年人有为这个道理，但对天性活泼的孩子来说，跪着吃早餐，甚至于任何餐，都可以说得上是难过又伤痛的体验。如何让孩子只想吃早餐让父母困惑深感。

Coloreat是一款面向儿童的果酱产品。在国外，果酱是传统早餐的最重要组成部分，这款纸盒设计射击了儿童在早餐时食用果酱的场景。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat如何让孩子们享用吃早餐的过程呢？有意思冷笑话很最重要。

设计机构创新性地将早餐果酱与画家手中的调色板融合，每个“调色板”纸盒都可摆放5种有所不同口味（草莓，无花果，南瓜，桃子和斐济果）的果酱，糖分摄取恰好合乎引荐摄入量。这些美味的果酱就像彩色的颜料，孩子们可以用于勺子作为画笔，在画布一般的吐司上充分发挥想象，随便徜徉。

吃早餐的同时也唤起了孩子的想象力与创造力。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Coloreat这款果酱的名字和品牌宣传十分简洁必要，艳丽有意思的纸盒上也大同小异市面上少见的果酱，从外形上超越了孩子对果酱的常规观点。

果酱早餐由此变为了一场极富创造力的艺术游戏，也沦为一项令人期望的日常仪式。2.Luxerose图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - Luxerose我想问各位独立国家女性一个问题，当你完结了一天疲乏的工作，或是周末和朋友小聚，又或是在家中睡觉整天时，忽然想小酌一杯，于是你走出餐馆，却不能在货架上看见工业啤酒、厚实的红酒以及弥漫着人工香精的廉价酒醉，你否不会实在无从下手？酒这么具有反感个性的单品，种类也在不断丰富发展壮大，但竟然挑不出一款从品牌理念到纸盒设计都契合女性的酒饮。图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose职场女性群体日益壮大，女性独立国家意识正在兴起，无论是初入职场的小白，还是经验老道的女战士，我们都必须一款为女性量身打造出的酒饮品，代表当代女性独立国家、精美、高雅、时尚的生活方式。

Luxerose就是这样一款鸡尾酒。遥相呼应产品定位，设计团队将产品包装的便携性，品牌定位的高端精美作为体验基础，“悦己主义”作为文化立足点，在品牌及纸盒设计、推展与涉及的市场宣传上，淋漓尽致反映时尚与潮流感觉，让悦己沦为时尚的主题。

图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 – Luxerose用一个试管支撑有所不同口味刚好的用料的鸡尾酒饮料，用一个形如雪茄盒的契合突显悦己与独立国家的态度。有所不同的插画风格在铁盒上更加可以拓展成无限的视觉主题可能性。

3. Boon Bariq图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Boon BariqBoon Bariq是一款果酱产品，与同类产品比起，等量的果酱中这款产品的水果和浆果含量更高。要如何最大化Boon Bariq的这一竞争优势呢？图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Boon Bariq设计机构通过研究大量的水果和标签设计，找到很多品牌的果酱在标签上有四分之一甚至一半的版面都是在展出品牌信息。为了与同类型产品区别进，设计师们想起了一个非常简单必要的解决问题方法：把整个罐子用果皮包一起。

消费者在餐馆挑选出水果时，很更容易被那些成熟期的或很好看的水果更有。而这，就是最差的纸盒设计。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Boon Bariq逃跑这一消费者心理，新鲜的水果皮被“选育”到了果酱罐子上，覆盖面积了罐子的整个表面，只留给底部是半透明的，可以让消费者看见里面的产品。商标被张贴在香蕉贴风格的膨胀标签上，就像必要贴在了水果上一样。

图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Boon Bariq这一纸盒和大众市场上风行的油炸食品包装大不相同，确保了这一产品放到货架上时会有独有的视觉冲击，多彩的外观助力产品在货架上脱颖而出。同时果皮设计和该产品的大自然本质回响，极致地展现了产品的核心。4. HansGretel (Candy Store)图：Marking Awards 2020产品设计作品 - HansGretel (Candy Store)HansGretel糖果屋不仅贩卖甜品，更加最重要的是有意思、创意与奇思妙想，HansGretel致力于为孩子和成人打造出一个充满著魔力的童话世界。

图：Marking Awards 2020产品设计作品 - HansGretel (Candy Store)不同于大行其道的近于珍主义“less is more”，这家糖果屋的设计主打“极繁”，把满怀的快乐与幸福以令人振奋的显眼纸盒完完全全呈现出出来。设计机构运用梦幻般的样式、艳丽的色彩、设计元素最大化，建构出有了夺人眼球的视觉效果，同时富裕趣味性的纸盒，也能使消费者沉浸于其中，化身沦为冒险旅行家，乐趣探寻爱情之地。5. Rice Man图：Marking Awards 2020产品设计作品 - Rice Man从幼儿时期开始，我们就被教导，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，但说道的次数多了不免麻木，这句话慢慢变为了挂在嘴上的口号，没充分发挥节约粮食的规劝起到。

的确，面临麻袋装有、其貌不扬的大米，我们总是很难想起农民伯伯背后的辛勤劳作。但比如说一下，如果大米有了情感呢？图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - Rice Man设计机构期望借由纸盒向那些在稻田地里艰辛劳作的不知名人士缅怀，以人性化的方式展出大米生长过程中趣味性和启发性，从而和消费者创建起情感相连。为了极致地代表这种非常简单又为人们所熟知的谷物，设计机构要求使用最简洁的黑色图线捕猎稻农们的面部表情：热情、自豪、符合、同情、疲惫…通过刻画稻农经历的有所不同情绪状态，图画彰显了产品极强的情感属性。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man功能上，设计机构自由选择了两种有所不同大小的袋子，从外观上简单明了地告诉消费者包装袋里的大米种类：小袋子装有的是较短粒米，而大袋子里是宽粒米。

材料上，纸盒侧重可持续发展，用高密度的二丁目织物来装大米，并用于亚洲农民传统的锥形帽式的盒盖，更加契合稻农的形象。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品-Rice Man为了更进一步便捷消费者，锥形帽的内侧还印有米杯的尺寸。

产品取名为Riceman，与外形保持一致，图像和视觉书写风格也糅合了亚洲书法，以此特别强调大米的起源。看见这样的大米纸盒，你还忍心浪费粮食吗？6.黑狮白啤图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤黑狮白啤是一款为执着个性、讨厌尝鲜的年轻人量身打造出的个性化啤酒。

图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤设计团队在纸盒插画上大胆想象：两只狮子的有所不同表情，表达出有人们在饮酒前与饮酒后两种有所不同的情绪展现出——抗拒约束与热情奔放，它们跨过柱形罐身互相附近，就像正在面对面交流的两个人，插画与罐身之间的有助于从头至尾，在视觉上构成了较好的缓冲器。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品-黑狮白啤蓝/红的近于珍配色，也永和了素描与铜版画插画的简单圆润纹理，同时使这款酒看上去更为精美，与市面上其他听得装有啤酒区别出去。7. 【泾阳茯茶】茶砖纸盒图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖纸盒陕西泾阳茯砖茶，距今已有600多年的历史，被誉为“丝绸之路上的黑黄金”。

但由于地方经济落后，缺乏品牌纸盒意识，茶叶的销售与传播上都不存在着艰难。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖纸盒设计机构要求将泾阳茯砖茶背后蕴藏的清末陕西秦商文化和当地的民俗风情展现出出来：骑马载货穿越在兰桂坊和郊外的商人、当地特色小吃商贩、合唱戏曲的民间艺人、订正的书生、带上孩子的母亲等民间百态。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖纸盒值得一提的是，当地文化不仅反映在纸盒内容上，表现手法上也恣意透漏着对传统文化的承传。纸盒使用白描的表现手法，用三种中式绘画古典色绿、蓝、白来承装三种有所不同等级的茶砖，底部使用清末流通的茶票作为贴封口。

由天然材质做成的手工毛笔，经过人工炒纸、摊纸、裁纸等工艺，最后成型为茶砖包装用纸张，作为纸盒材质可有效地防潮防蛀，维护茶砖。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖纸盒设计机构还邀行业内很少有的女性师傅用纯手工雕版印刷工艺对图案展开拓印，还包括对木板展开开版、雕刻、补画、清空、去边、抛光、上色、拓印等步骤；纸盒背面则用手工雕刻印章的形式，作为画面装饰。纸盒构建过程，推展了中国非物质文化遗产的承传。

图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【泾阳茯茶】茶砖纸盒拓印颜料、黏合用胶水以及绑草绳皆搭配天然原材料，草绳的手提结构替代了手提袋，返璞归真，环保省材。8. 【玩闹】小白酒纸盒图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒纸盒说道到小白酒纸盒，江小白是很多人心目中的选用，走心文案引起了消费者对于青春的回忆。

如果说江小白是小白酒界的文艺青年，那么这款玩闹小白酒就是社交约人，专为聚会而生。酒+社交不免让人误解到国内的“劝酒文化”，商业互捧和多喝即给面劳神又伤身。“玩闹”作为一款面向年轻人的新式白酒，其创作想法就是为了防止酒桌上劝酒的失望，让聚会仍然无趣。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒纸盒每个小酒皆有有所不同的诙谐酒令，使用双层标贴结构，秉持“玩游戏”的设计理念，撕破标贴第一层才可看到内部的酒令，【善·装有·污·丧】四大主题酒令无论在什么场合都可以活跃酒桌上的气氛。

图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 -【玩闹】小白酒纸盒在结构上也不同于其他小酒，经过多次打样最后使用了歪口瓶的创意结构，与市面上其他同类型产品区别出去。50ml瓶身小巧精美，重量轻巧，更容易装载，适合的容量也更加合适聚会小酌。

9. 花上菓蔬木酵素饮料图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 花上菓蔬木酵素饮料针对勇于尝试，乐意拒绝接受新鲜事物的Z世代，花上菓蔬木玫瑰果蔬酵素饮料在标签和结构上都在向Z世代的审美投向。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 花上菓蔬木酵素饮料标签上，极简的设计风格反映产品天然的特征，在合乎Z世代对于“小甜美”审美风格执着的基础上突显时代的个性。瓶型上，不同于市面上酵素饮料广泛的高瘦瓶型的设计，设计团队搭配了矮胖瓶型，特别强调便携性和差异化，以及合乎当代年轻人的审美化。10. 植水玫瑰鲜花液图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 植水玫瑰鲜花液植水玫瑰鲜花液是一款以食用玫瑰花茶为原料，利用专利电微波低温干燥和真空低温循环潮湿技术产生的水蒸气凝固而出的玫瑰花苞水。

农夫山泉的玻璃瓶定义了国内高端水的造型，也订下了消费者对于高端水的理解。在此背景下，如何充分发挥出有产品特性，又能传送给消费者高端的质感，同时又受到年长消费者青睐呢？图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 植水玫瑰鲜花液设计机构将玫瑰的纹路压印在瓶盖上，使用浮雕设计，更加合乎产品的属性，构成了产品必要辨识度与产品吸引力。

图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 植水玫瑰鲜花液在瓶型的设计上，根据女性手掌最佳的握住瓶方式，设计了一款宽低的瓶型，更加符合人体工程学。根据有所不同的产品口味，颜色也展开了区分。产品名称设计在了整个纸盒的中上方位，不仅能更有消费者关注度，也能强化受众对产品的记忆度。

整款设计打造出了高端、简练的形象，具备很高的辨识度。11.来伊份叉伊牛食品图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - 来伊份叉伊牛食品来伊份“叉伊牛”是一款针对于80-90后年轻人群补足能量的休闲娱乐肉食品。图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - 来伊份叉伊牛食品设计团队在纸盒创新上以消费者对话居多导向，创新启发来源于于儿时牵牛的场景。主视觉为牛头及夹住的牛鼻环。

在牛鼻环处纸带，让其在货架展出时构成一个凌空的牛头，让消费者产生抓起拉牛走的对话体验，通过有所不同表情传达牛高傲性格的动态误解。图：Marking Awards 2020品牌全案设计参赛作品 - 来伊份叉伊牛食品包装以黑红居多色调，用充满著野性的视觉形象在充份传达出有产品属性的同时，与消费者在视觉误解中构成对话，和市面少见的牛肉干产品区别出去，为产品加添了不少记忆点。

12.黄帝内经白酒图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 黄帝内经白酒黄帝内经白酒恪守《黄帝内经》的道家理念，倡导现代道家不是进补，而是“三阳开泰”，是教导较好的生活方式，并时刻维持好心情。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 黄帝内经白酒设计团队的启发源自黄帝内经的核心理念“阴阳者,天地之道也”，以实体圆形为阳，象征物天，以虚线圆形为阴，象征物地，反映黄帝内经的品牌思想，阴阳为天地之道，动静乃是万物形态的显然。图：Marking Awards 2020产品设计参赛作品 - 黄帝内经白酒纸盒造型方中带圆，圆中带上方，以白色居多色调跨越整个设计，白色的包容性反映出有产品的东方美学格调。提到“鹿衔灵芝”的传统典故，所取象征物“祥瑞幸福”的仙兽“鹿”为品牌的视觉形象。

产品特性与纸盒设计超过了高度统一，令人印象深刻印象。02 总结返回文章结尾关于差异化的辩论，在大品类下产品渐渐细分的背景下，品牌想很快脱颖而出不致必须纸盒助力，但确实回头在终端，50%甚至更好的纸盒差异化却很难产生实际效用。如何让差异化纸盒发挥作用，最后影响消费者决策呢？通过对以上作品的仔细观察，我们可以总结出有以下几点：1. 融合产品特性，传达品牌内核，将竞争优势最大化；2. 充份理解目标人群的爱好，侧重相连起消费者对产品市场需求的关注点，与消费者市场需求相匹配。作为目前国际上唯一一个垂直食品饮料行业的纸盒设计大赛，Marking Awards致力于挖出设计彰显食品品牌的价值，也将持续报导2020赛季杰出参赛作品，为各位食品人带去纸盒设计的灵感。

03 甄选参赛Marking Awards 2020面向全球接管标签设计、结构与材料设计、产品设计、品牌全案设计四大类别的作品，设计机构、食品品牌、纸盒公司、广告公司、高校师生均可甄选参赛。11月30日前甄选可享最后优惠！参赛指南iTunes：https://share.weiyun.com/5A5QM3n往届作品和媒体曝光网页：http://markingawards.。

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